21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 廈門報(bào)道

一汽-大眾正在用一套圍繞“確定性”的策略，為自己在存量市場(chǎng)中重建護(hù)城河。3月31日，這家頭部合資車企發(fā)布了5款新車，并推出“大眾嚴(yán)選 9久相伴”專屬服務(wù)承諾——“三擔(dān)責(zé)、三終身、三免費(fèi)”為核心的權(quán)益體系。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，一汽-大眾試圖用“服務(wù)”撬動(dòng)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

在新能源滲透率已突破50%的2026年，燃油車市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年3月新能源乘用車滲透率達(dá)52.9%，首次反超燃油車。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)顯示，2026年前兩個(gè)月中國(guó)汽車批發(fā)銷量同比下降8.8%。

在整體大盤收縮的背景下，一汽-大眾卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)微增：前兩月總上險(xiǎn)量229501輛，同比增長(zhǎng)約1%，市場(chǎng)份額從7.16%提升至8.46%；3月整車銷量達(dá)15.4萬(wàn)輛，燃油車同比增長(zhǎng)1.4%。

但這份成績(jī)無(wú)法掩蓋結(jié)構(gòu)性壓力。2025年一汽-大眾全年整車銷量158.7萬(wàn)輛（含進(jìn)口車），雖蟬聯(lián)合資車企及燃油車銷量“雙冠軍”，但同比下滑約4.3%，創(chuàng)下自2014年以來(lái)的銷量新低。中國(guó)新能源汽車滲透率已超過(guò)53%，而一汽-大眾新能源車型銷量占比尚不足8%。燃油車市場(chǎng)的天花板正在快速下移——從2020年的1817萬(wàn)輛降至2025年的1070萬(wàn)輛，而一汽-大眾的燃油車業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)著絕大部分銷量。

面對(duì)困境，一汽-大眾在2025年底到2026年初完成了密集的高層換血。2025年12月31日，董修惠接任公司黨委書記、總經(jīng)理；2026年1月17日，王勝利出任商務(wù)副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理。兩位“老將”回歸的戰(zhàn)略意圖清晰：董修惠曾在一汽豐田實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年正增長(zhǎng)，王勝利則在紅旗將年銷量從31萬(wàn)輛提升至46萬(wàn)輛。一汽-大眾正從“轉(zhuǎn)型開(kāi)拓期”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)攻堅(jiān)期”，用人思路也隨之從集團(tuán)高管兼任轉(zhuǎn)向“懂一線”的實(shí)戰(zhàn)派。

與此同步推進(jìn)的，還有一場(chǎng)內(nèi)部組織架構(gòu)的大手術(shù)。2025年二季度，一汽-大眾大眾品牌打破傳統(tǒng)的“前臺(tái)-后臺(tái)”業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建起“前臺(tái)-中臺(tái)-后臺(tái)”三段式架構(gòu)。新架構(gòu)將市場(chǎng)、銷售、渠道、客戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)及商品經(jīng)營(yíng)六大職能部門整合為后臺(tái)能力中心，中臺(tái)負(fù)責(zé)策略整合，前臺(tái)一線區(qū)域快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

而3月31日推出的“9久相伴”權(quán)益，正是這場(chǎng)內(nèi)部調(diào)整在客戶端的具體投射。針對(duì)PHEV車型的“三擔(dān)責(zé)”——三電質(zhì)量導(dǎo)致自燃免費(fèi)換新車、電池衰減超標(biāo)免費(fèi)更換、動(dòng)力總成超長(zhǎng)質(zhì)保，試圖解決消費(fèi)者對(duì)插混車型最核心的顧慮。針對(duì)燃油SUV的“三終身”——首任車主整車終身質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援、原裝備件終身質(zhì)保，則為燃油基本盤提供了長(zhǎng)期保障。此外，全系車型還可享維修期間免費(fèi)代步車、上門取送車及車輛健康檢查等服務(wù)。

這套體系在當(dāng)下市場(chǎng)中具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力：行業(yè)多數(shù)合資品牌仍執(zhí)行3年或10萬(wàn)公里基礎(chǔ)質(zhì)保，而一汽-大眾直接將首任車主保障延伸至“終身”。這不僅僅是一次服務(wù)升級(jí)，還是合資巨頭在存量市場(chǎng)中的系統(tǒng)性防御。

但事實(shí)上，“9久相伴”是在價(jià)格戰(zhàn)趨于疲態(tài)后，車企競(jìng)爭(zhēng)從“首付門檻”轉(zhuǎn)向“全周期成本”的一種必然選擇。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車成本的敏感度正在讓位于對(duì)“用車確定性”的需求——在油價(jià)高企、渠道降本增效、售后無(wú)門的行業(yè)背景下，一套覆蓋全生命周期的服務(wù)承諾，是大眾能夠兌現(xiàn)而新勢(shì)力難以效仿的差異化優(yōu)勢(shì)。

一汽-大眾2026年的年度主題詞是“礪新”。按照規(guī)劃，全年將推出13款新車型，其中燃油車6款、新能源7款，并設(shè)定了2030年新能源銷量占比約60%的目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)是，燃油車大盤仍在快速收縮，而插混和純電領(lǐng)域早已是自主品牌的主場(chǎng)?！坝碗娀旃策M(jìn)全智”的戰(zhàn)略方向已定，但從方向到落地，還需要跨越產(chǎn)品力、智能化、用戶心智等多重鴻溝。

5款新車、9項(xiàng)承諾、1次組織變革——一汽-大眾正在用一套體系化的打法，試圖在燃油車基盤穩(wěn)固與新能源轉(zhuǎn)型之間找到平衡點(diǎn)。但“確定性”能否真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。畢竟，在新能源滲透率超過(guò)50%的市場(chǎng)里，僅靠服務(wù)承諾已不足以贏得消費(fèi)者——產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力才是根本。