21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏

今年春節(jié)聚餐，不少人學(xué)會(huì)了在酒桌上掃碼。

春節(jié)是一年一度的酒飲消費(fèi)大節(jié)，尤其白酒最為重視，今年更是史上最長(zhǎng)的春節(jié)長(zhǎng)假，為創(chuàng)造更多酒飲消費(fèi)場(chǎng)景提供了可能性。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在春節(jié)期間注意到，各類(lèi)酒企的春節(jié)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“推動(dòng)C端開(kāi)瓶飲用”，無(wú)論是多達(dá)八家酒企登上馬年春晚，還是各家酒企集體推出開(kāi)瓶掃碼促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心都是圍繞開(kāi)瓶率展開(kāi)。

由于需求端疲軟，外界原本對(duì)今年春節(jié)白酒消費(fèi)不抱期待，但從近期國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)調(diào)研來(lái)看，普遍認(rèn)為春節(jié)白酒銷(xiāo)售略好于預(yù)期。

證券分析師張偉敬對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，從機(jī)構(gòu)調(diào)研的情況來(lái)看，今年春節(jié)白酒整體動(dòng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)同比仍然有兩位數(shù)下滑，但下滑幅度比去年下半年明顯收窄，“行業(yè)已經(jīng)有底部信號(hào)?！?/p>

頭部品牌更是交出了超預(yù)期表現(xiàn)。

綜合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道綜合記者走訪和券商調(diào)研的情況來(lái)看，今年茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒繼續(xù)占據(jù)家庭團(tuán)圓、節(jié)慶宴請(qǐng)等核心場(chǎng)景的C位。券商多預(yù)計(jì)茅臺(tái)今年春節(jié)銷(xiāo)量有兩位數(shù)甚至更高的增長(zhǎng)，五糧液有個(gè)位數(shù)至兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

（茅五等名酒今年登上年夜飯餐桌，受訪對(duì)象供圖）

尤其是茅臺(tái)，大單品500m53度飛天茅臺(tái)今年通過(guò)直銷(xiāo)渠道放量，春節(jié)期間“上桌率”大幅提升。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者春節(jié)期間走親訪友時(shí)也注意到，飛天茅臺(tái)出現(xiàn)的場(chǎng)合明顯多于往年。

綜合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的走訪和各家券商調(diào)研來(lái)看，春節(jié)期間白酒消費(fèi)呈現(xiàn)兩頭火熱、中間低迷的狀況——頭部高端白酒大單品表現(xiàn)依舊相對(duì)更好，其次大眾價(jià)位白酒尤其是百元價(jià)位口糧酒、名酒光瓶酒受益于節(jié)慶效應(yīng)和酒企政策力度繼續(xù)走量，而次高端白酒整體更為低迷。

體現(xiàn)到酒企的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，也是如此。

近年白酒品牌普遍采取開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)來(lái)激活開(kāi)瓶飲用、提振動(dòng)銷(xiāo)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，今年白酒春節(jié)掃碼紅包活動(dòng)主要集中在頭部名酒核心單品和名酒的大眾酒核心單品兩大類(lèi)，除了茅臺(tái)外名酒幾乎都拿出了真金白銀投入促銷(xiāo)活動(dòng)，單個(gè)紅包金額超過(guò)1500元，實(shí)物或體驗(yàn)類(lèi)獎(jiǎng)品最高價(jià)值近2萬(wàn)元，五糧液、瀘州老窖、郎酒等投入力度較大。

8家酒企亮相春晚  名酒營(yíng)銷(xiāo)力度未減

市場(chǎng)原本對(duì)今年春節(jié)酒類(lèi)消費(fèi)預(yù)期較低，春節(jié)前甚至傳出了春晚白酒“含酒量”大幅減少的說(shuō)法。

但事實(shí)證明，今年春節(jié)期間白酒依然在持續(xù)投入品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其名酒的投入力度并不輸往年。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，央視春晚依然是名酒必爭(zhēng)舞臺(tái)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，馬年春晚上共有8家酒類(lèi)品牌亮相，僅次于2024年9家白酒登場(chǎng)的龍年春晚，各家品牌營(yíng)銷(xiāo)投入力度依舊，植入深度甚至有進(jìn)一步提升。

五糧液是第四年成為春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，除了多次主持人口播、冠名有機(jī)互動(dòng)環(huán)節(jié)、亮相宜賓分會(huì)場(chǎng)短片，今年再次植入了魔術(shù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間品牌露出，堪稱(chēng)貫穿全場(chǎng)。

古井貢酒連續(xù)11年成為春晚獨(dú)家特約合作伙伴，出現(xiàn)在主持人口播環(huán)節(jié)和安徽分會(huì)場(chǎng)短片中，其“新春派福官”劉濤登上春晚，也讓古井貢酒在節(jié)目?jī)?nèi)外都收獲了熱度。

洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+連續(xù)七年冠名春晚八點(diǎn)、零點(diǎn)報(bào)時(shí)，郎酒的紅花郎、勁牌的毛鋪草本酒都在主持人口播環(huán)節(jié)亮相，紅花郎logo還以小標(biāo)的形式多次出現(xiàn)在其他節(jié)目環(huán)節(jié)。

（頭部白酒品牌集體亮相春晚）

其他三家白酒的亮相方式各有千秋——茅臺(tái)產(chǎn)品并未出場(chǎng)，而是將“i茅臺(tái)”的卡通形象“小茅”植入了小品節(jié)目；西鳳酒植入了春晚的賀歲微電影；汾酒擠進(jìn)了春晚前“黃金八分鐘”，躋身開(kāi)場(chǎng)前倒數(shù)幾個(gè)廣告位。

這還不是春節(jié)期間酒企品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部。

光是看央視總臺(tái)體系，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+贊助了央視春晚特別節(jié)目《春晚不老歌》，今世緣贊助了央視總臺(tái)華僑春節(jié)大聯(lián)歡，茅臺(tái)1935贊助了央視網(wǎng)絡(luò)春晚和央視六套的新春嘉年華，古井貢酒贊助的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》新一季也在春節(jié)期間播出。

地方春晚也是本地強(qiáng)勢(shì)品牌的投放重點(diǎn)，古井貢酒、汾酒、西鳳酒、毛鋪草本酒今年就分別贊助了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視的地方春晚。

一位頭部白酒企業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，頭部白酒普遍和央視有長(zhǎng)期合作，重大節(jié)目的贊助、植入都是打包談的，除了春晚白酒也會(huì)選擇性贊助其他節(jié)慶節(jié)目，要的就是整個(gè)春節(jié)期間都保持高曝光。

名酒撒紅包、促動(dòng)銷(xiāo)、爭(zhēng)上桌

白酒高曝光，最終是為了動(dòng)銷(xiāo)。

實(shí)際上，名酒這輪春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)至少一個(gè)半月前就啟動(dòng)了，有的甚至從去年12月就已拉開(kāi)帷幕。

以消費(fèi)者容易感知到的掃碼紅包為例，促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)酒企也能積累C端數(shù)據(jù)，因而近年重要性持續(xù)提升。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，包括五糧液、瀘州老窖、郎酒等酒企在內(nèi)，各大白酒品牌的開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)基本都是從去年12月、今年元旦啟動(dòng)，一直持續(xù)到3月，覆蓋春節(jié)前夕的宴請(qǐng)、年會(huì)到春節(jié)期間的團(tuán)圓、宴席、走親訪友場(chǎng)景。

五糧液、瀘州老窖、郎酒等近年春節(jié)都常態(tài)化開(kāi)展C端促銷(xiāo)活動(dòng)。

五糧液除了春晚當(dāng)天五輪互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)外，從去年12月中旬開(kāi)始就推出了圍繞大單品第八代五糧液的促銷(xiāo)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)是200張2026年美加墨世界杯之旅門(mén)票，春節(jié)前夕已有消費(fèi)者中獎(jiǎng)。近年著力打造的另一大單品五糧液1618春節(jié)也保持了紅包投放力度，不少用戶(hù)近期曬出數(shù)百元的中獎(jiǎng)紅包。

瀘州老窖今年春節(jié)活動(dòng)則是主打高中獎(jiǎng)率，獎(jiǎng)品包括足金產(chǎn)品、最高1573元的現(xiàn)金紅包、春節(jié)限量禮盒，并搭配連掃抽獎(jiǎng)福利，以此提升開(kāi)瓶和復(fù)購(gòu)意愿。

有重慶本地消費(fèi)者就對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者欣喜表示，過(guò)年開(kāi)了五瓶國(guó)窖1573連掃，不僅領(lǐng)了大紅包，還中了春節(jié)限定的馬年禮盒，“感覺(jué)是免費(fèi)喝酒了?！?/p>

此外汾酒、郎酒、勁牌等春節(jié)期間均有掃碼活動(dòng)。郎酒活動(dòng)的頭獎(jiǎng)是紅運(yùn)郎、青花郎等高端產(chǎn)品，勁牌的毛鋪草本酒是100%中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括毛鋪草本酒禮盒、養(yǎng)生食材（如枸杞、紅棗）、健康體檢套餐。

隨著白酒價(jià)格回歸，大渠道的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

在重慶兩江新區(qū)一家學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改后的永輝超市，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，店內(nèi)打出了“買(mǎi)名酒 上永輝”的標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者在永輝超市線上小程序領(lǐng)券后可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)郎酒、瀘州老窖、汾酒等名酒的多款產(chǎn)品。

（重慶一家“胖永輝”春節(jié)主推白酒陳列，21記者攝）

頭部酒企的密集活動(dòng)投入也受到了成效。

券商調(diào)研顯示，五糧液節(jié)前一周開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)迅速發(fā)力，川渝等強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)雙位數(shù)增長(zhǎng)，多家券商預(yù)計(jì)第八代五糧液春節(jié)出貨同比明顯增長(zhǎng)，五糧液1618和39度五糧液近期宴席也保持增長(zhǎng)。 華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)春節(jié)第八代五糧液出貨增長(zhǎng)高達(dá)20%。

張偉敬對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，今年春節(jié)五糧液正增長(zhǎng)除了品牌優(yōu)勢(shì)和促銷(xiāo)活動(dòng)外，也有去年控貨的因素，“確實(shí)五糧液讓其他品牌比較羨慕的一點(diǎn)是，每到逢年過(guò)節(jié)，動(dòng)銷(xiāo)流速加快非常明顯?！?/strong>

就國(guó)窖1573而言，從券商調(diào)研來(lái)看，低度國(guó)窖1573春節(jié)表現(xiàn)相對(duì)更好，有券商分析認(rèn)為動(dòng)銷(xiāo)與去年接近。

高度國(guó)窖則是采取了繼續(xù)挺價(jià)的策略。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者春節(jié)期間在重慶山姆、永輝、新世紀(jì)等商超看到，52度的國(guó)窖1573依然保持900元以上的終端價(jià)，高于第八代五糧液。

茅臺(tái)酒主力單品春節(jié)期間并未推出開(kāi)瓶返現(xiàn)類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，但今年春節(jié)茅臺(tái)的開(kāi)瓶率有顯著提升。券商調(diào)研普遍反饋，今年春節(jié)茅臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)相比去年有明顯提升，券商多認(rèn)為春節(jié)增長(zhǎng)在10%以上，有券商甚至預(yù)計(jì)春節(jié)同比增長(zhǎng)20%。

原因是今年元旦以來(lái)茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”放量實(shí)現(xiàn)了時(shí)隔多年的價(jià)格回歸，這一直銷(xiāo)舉措同時(shí)解決了“保真”和“價(jià)格”兩大痛點(diǎn)，迅速觸達(dá)了潛在的家庭消費(fèi)客群。

不僅是i茅臺(tái)2026版新飛天走俏，經(jīng)銷(xiāo)商手里的2025年飛天茅臺(tái)節(jié)前也出現(xiàn)貨源緊張，帶動(dòng)批價(jià)走高。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者節(jié)前走訪重慶各類(lèi)渠道，普遍反饋貨源緊張，非官方渠道價(jià)格連續(xù)上升。

“從我們機(jī)構(gòu)的調(diào)研情況來(lái)看，確實(shí)普飛節(jié)前有缺貨現(xiàn)象，另外非標(biāo)茅臺(tái)因?yàn)檎哒{(diào)整和投放策略的原因，今年春節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商反饋也好于去年?！睆垈ゾ磳?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

不過(guò)他也補(bǔ)充，從機(jī)構(gòu)來(lái)看目前渠道調(diào)研多覆蓋傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于茅臺(tái)整體的4+6渠道尚未形成完整調(diào)研閉環(huán)，基于此，他認(rèn)為市場(chǎng)不應(yīng)過(guò)度預(yù)期高速增長(zhǎng)。

大眾酒相對(duì)穩(wěn)健  次高端繼續(xù)下滑

表現(xiàn)同樣略好于預(yù)期的是大眾價(jià)位產(chǎn)品。

券商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，300元以下價(jià)位尤其是百元價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)突出。浙商證券認(rèn)為，受益于春節(jié)時(shí)間長(zhǎng)、全國(guó)普遍天氣好、返鄉(xiāng)旺等因素，百元價(jià)位白酒在高基數(shù)下春節(jié)仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

在重慶的山姆、永輝超市，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，春節(jié)期間紅花郎10、茅臺(tái)王子酒、洋河海之藍(lán)、瀘州老窖頭曲、郎牌郎酒、五糧春等產(chǎn)品均獲得主力陳列。

百元價(jià)位表現(xiàn)突出的還有一些本地的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)和今世緣淡雅在江蘇市場(chǎng)相對(duì)同價(jià)位表現(xiàn)更好。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的安徽市場(chǎng)，古井貢酒、迎駕貢酒的百元級(jí)產(chǎn)品春節(jié)表現(xiàn)也好于競(jìng)品。

走差異化定位的勁牌繼續(xù)表現(xiàn)突出。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，去年勁酒增長(zhǎng)超過(guò)20%，一直到春節(jié)都在密集生產(chǎn)，毛鋪草本酒春節(jié)期間開(kāi)瓶同比也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

另一類(lèi)相對(duì)穩(wěn)健的是名酒的光瓶酒單品，今年獲得了酒企更集中的支持。春節(jié)期間，五糧液針對(duì)尖莊、郎酒針對(duì)兼香產(chǎn)品、舍得針對(duì)沱牌酒都推出了促銷(xiāo)政策。

在都江堰一家經(jīng)營(yíng)十幾年的老字號(hào)飯店，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒的宣傳被放到了醒目位置。店員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，沱牌酒今年春節(jié)在做掃碼促銷(xiāo)活動(dòng)，不同產(chǎn)品都有開(kāi)瓶紅包，從一兩塊錢(qián)到888元不等，“都是商家出錢(qián)搞活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)，開(kāi)瓶掃碼就有”。

相較之下，主力單品集中在次高端價(jià)位帶的白酒，這個(gè)春節(jié)依然承壓。有券商調(diào)研認(rèn)為，次高端白酒今年春節(jié)下滑幅度還在加大。

尤其是二三線醬酒品牌，此前由于價(jià)格較高，疊加銷(xiāo)售模式高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，近年春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)萎縮。在茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒等知名醬酒都普遍降價(jià)的情況下，市場(chǎng)培育較短的非頭部醬酒空間進(jìn)一步被壓縮。

不過(guò)整體上看，由于茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企春節(jié)表現(xiàn)好于預(yù)期，加之市場(chǎng)對(duì)白酒板塊持續(xù)減持?jǐn)?shù)年，國(guó)內(nèi)券商對(duì)于今年白酒行情的預(yù)期反而有所修復(fù)，認(rèn)為今年行業(yè)有望企穩(wěn)。

國(guó)際機(jī)構(gòu)近期研報(bào)對(duì)白酒板塊態(tài)度也轉(zhuǎn)為中性偏積極。

花旗近期報(bào)告就認(rèn)為，茅臺(tái)批價(jià)企穩(wěn)對(duì)全行業(yè)定價(jià)體系具有錨定作用，有望緩解中端及高端白酒的價(jià)格壓力，為板塊估值修復(fù)提供支撐。高盛此前展望中國(guó)必需消費(fèi)品行業(yè)時(shí)也認(rèn)為，2026年可能出現(xiàn)觸底回升機(jī)會(huì)，今年下半年中國(guó)白酒行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)環(huán)比復(fù)蘇。

“這個(gè)春節(jié)雖然動(dòng)銷(xiāo)依然承壓，但看得出消費(fèi)端還是有韌性的，行業(yè)已經(jīng)有底部信號(hào)，底部可能還會(huì)持續(xù)，但不會(huì)更艱難了?！睆垈ゾ凑J(rèn)為。