21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道特約記者 龐華瑋

距離3月31日最后期限僅剩兩周，一場(chǎng)涉及全市場(chǎng)超1400只產(chǎn)品、總規(guī)模逾5萬億的ETF“正名之戰(zhàn)”就要塵埃落定。

這場(chǎng)命名變革，將終結(jié)行業(yè)延續(xù)多年的“名稱紅利”時(shí)代——過去，誰搶先占住“芯片ETF”“券商ETF”等簡(jiǎn)稱，誰就擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；而從4月1日起，所有ETF將統(tǒng)一采用“投資標(biāo)的核心要素+ETF+基金管理人簡(jiǎn)稱”的命名格式。

這意味著，ETF競(jìng)爭(zhēng)從“搶名字”正式切換到“拼品牌”，投資者篩選成本大幅降低的同時(shí)，基金公司之間的較量也回歸到投研實(shí)力、流動(dòng)性管理和客戶服務(wù)的本源。

有業(yè)內(nèi)人士感嘆：“這是近三年來，對(duì)ETF行業(yè)影響最深遠(yuǎn)的一刀。”

從“搶名字”到“拼品牌”

距離ETF“正名”大限還有最后兩周。

根據(jù)滬深交易所2025年11月19日發(fā)布的修訂版業(yè)務(wù)指南，所有存量ETF必須在2026年3月31日前完成更名，擴(kuò)位簡(jiǎn)稱統(tǒng)一采用“投資標(biāo)的核心要素+ETF+基金管理人簡(jiǎn)稱”的命名格式。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，更名工作已進(jìn)入最后沖刺階段。

華泰柏瑞基金3月16日晚間宣布，旗下最后28只ETF完成更名，成為業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)一的頭部機(jī)構(gòu)之一。3月6日，華安基金旗下40只ETF完成最后一批擴(kuò)位證券簡(jiǎn)稱變更。而易方達(dá)基金已于1月率先完成全部117只ETF的規(guī)范命名，成為業(yè)內(nèi)首家完成ETF正名的基金公司。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至3月16日，3月以來已有12家基金管理人公告對(duì)旗下156只ETF進(jìn)行更名。

一家頭部基金公司向記者透露：“我們預(yù)計(jì)下周完成最后一批ETF產(chǎn)品更名?！?/p>

另一家頭部基金公司則表示：“本周將有一批更名，趕在月底前全部搞定?！?/p>

此外，多家基金公司表示，更名工作已接近尾聲。

這場(chǎng)從去年11月啟動(dòng)的變革，正在最后兩周迎來高潮。

在此之前，ETF簡(jiǎn)稱遵循“先到先得”原則——同一簡(jiǎn)稱在滬、深交易所可各有一只，導(dǎo)致投資者僅從名稱難以區(qū)分產(chǎn)品管理人。比如，市場(chǎng)上同名的“滬深300ETF”，實(shí)際分別由華泰柏瑞（510300.SH）和嘉實(shí)基金（159919.SZ）管理；醫(yī)療ETF、券商ETF、芯片ETF等簡(jiǎn)潔好記的名稱，誰先報(bào)批誰就能占據(jù)搜索排名的先發(fā)位置。這種“同名混戰(zhàn)”在ETF數(shù)量突破千只后愈演愈烈。

有做ETF營(yíng)銷的人士回憶，在ETF火爆的那幾年，某公司的一只行業(yè)ETF，就因搶到好名字、搜索排名靠前，一年多做到了近百億規(guī)模。“很多投資者根本不知道這只ETF是哪家基金公司管的——以前大家只認(rèn)名字，不認(rèn)‘爹媽’?！?/p>

這種“名稱紅利”曾引發(fā)激烈的搶名大戰(zhàn)。2024年9月，首批10只A500ETF發(fā)行時(shí)，各家基金公司都想要“A500ETF”這個(gè)簡(jiǎn)稱。一位業(yè)內(nèi)人士透露了監(jiān)管層的無奈：“以往熱門簡(jiǎn)稱如‘A500ETF’需通過微信群抽簽分配，跟搖號(hào)買房似的?！?/p>

新規(guī)徹底終結(jié)了這一局面。

“這標(biāo)志著ETF競(jìng)爭(zhēng)從搶占‘名稱紅利’轉(zhuǎn)向比拼‘品牌實(shí)力’?！币晃淮笮突鸸局笖?shù)部負(fù)責(zé)人向記者打了個(gè)比方，“以前是拼誰家孩子名字好聽，現(xiàn)在得拼誰家孩子真有本事?！?/p>

華泰柏瑞基金對(duì)此感觸頗深。該公司自2025年初便陸續(xù)啟動(dòng)更名工作，從“A500ETF華泰柏瑞”的首次品牌化亮相，到今年1月規(guī)模超4000億的“滬深300ETF華泰柏瑞”及“紅利全家桶”系列跟進(jìn)，再到如今全線產(chǎn)品完成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。值得注意的是，該公司在更名過程中并非簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽——7只產(chǎn)品的投資標(biāo)的核心要素同步優(yōu)化，如“港股金融ETF”變更為“港股通金融ETF華泰柏瑞”，明確投資通道；“現(xiàn)金流ETF全指”變更為“全指現(xiàn)金流ETF華泰柏瑞”，使指數(shù)名稱與產(chǎn)品簡(jiǎn)稱精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)。

南方基金向記者表示，此次更名的核心變化體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一方面統(tǒng)一強(qiáng)化管理人標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品整體辨識(shí)度；另一方面精準(zhǔn)揭示投資內(nèi)核，新簡(jiǎn)稱直接對(duì)應(yīng)基金所跟蹤的核心指數(shù)或主題，從根本上解決舊簡(jiǎn)稱可能存在的模糊性問題。

頭部集中化趨勢(shì)加速

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至3月16日，全市場(chǎng)ETF規(guī)模排名前十的基金管理人合計(jì)規(guī)模約3.68萬億元，占全市場(chǎng)比重超過70%。其中，華夏基金ETF規(guī)模為7302億元，易方達(dá)基金為6686億元，華泰柏瑞基金4230億元、國(guó)泰基金3286億元，南方、廣發(fā)、嘉實(shí)、博時(shí)、富國(guó)、華安、華寶等基金公司均超2000億元。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，ETF更名將利好大公司，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局在更名潮背景下將進(jìn)一步凸顯。

“新規(guī)利好大型基金公司?！币患掖笮突鸸救耸糠治觯爱?dāng)投資者能清晰識(shí)別管理人后，會(huì)更傾向于選擇規(guī)模大、流動(dòng)性好、品牌信譽(yù)高的頭部產(chǎn)品。新規(guī)實(shí)施之后，投資人的行為反而會(huì)變得理性——因?yàn)榇蠹议_始看規(guī)模和流動(dòng)性了，而這正是ETF生態(tài)圈良性循環(huán)的根基?！?/p>

另一位基金公司人士預(yù)測(cè)：“這次新規(guī)可能推動(dòng)ETF業(yè)務(wù)頭部化，規(guī)模向頭部集中，最終可能形成易方達(dá)基金與華夏基金的雙強(qiáng)格局。”

格上基金研究員關(guān)曉敏表示，從基金管理人角度看，頭部機(jī)構(gòu)的品牌優(yōu)勢(shì)得到放大，頭部效應(yīng)更加明顯。對(duì)于中小管理人來說，品牌識(shí)別度不足，在規(guī)范化命名后難以與頭部機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

在此背景下，ETF的品牌運(yùn)營(yíng)變得至關(guān)重要。

“沒有名稱紅利后，如何引導(dǎo)客戶信任自家ETF系列，變成了重中之重?！币晃换鸸救耸刻寡?，“對(duì)于品牌較弱的公司，就算手里有款好產(chǎn)品，也可能被強(qiáng)勢(shì)品牌反超——就像超市里，同樣的東西，貼著大牌的標(biāo)簽就是賣得貴、賣得快。”

關(guān)曉敏認(rèn)為，ETF競(jìng)爭(zhēng)的核心維度將聚焦于：產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行差異化布局，投研能力呈現(xiàn)穩(wěn)定的跟蹤表現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)效率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，以及成本控制和跨境布局。

也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，更名后頭部公司可能發(fā)起新一輪降費(fèi)戰(zhàn)，進(jìn)一步擠壓中小機(jī)構(gòu)的生存空間。

對(duì)于在寬基賽道難以與頭部抗衡的中小基金公司而言，更名潮帶來了更大的挑戰(zhàn)。一位基金業(yè)內(nèi)人士打了個(gè)形象的比方：“以前大家都是在同一條街上開店，你家店名叫‘包子鋪’，我家也叫‘包子鋪’，誰家包子好吃還得嘗了才知道。現(xiàn)在好了，招牌上必須寫上‘老字號(hào)’和‘新字號(hào)’，顧客可能會(huì)選‘老字號(hào)’?！?/p>

“我們沒有布局寬基ETF，去年僅成立了一只紅利ETF?！币患抑行突鸸綞TF負(fù)責(zé)人向記者坦言，“在ETF方面跟大公司打不過，寬基等正面戰(zhàn)場(chǎng)拼不贏，所以我們積極布局做指增產(chǎn)品，搞點(diǎn)差異化?！边@家公司近年選擇避開寬基紅海，專注于特色ETF和細(xì)分主題產(chǎn)品，試圖從側(cè)翼突圍。

不少中小基金公司采取類似的差異化策略。華寶基金在跨境投資領(lǐng)域布局，例如華寶標(biāo)普油氣ETF；海富通基金則在債券ETF領(lǐng)域深耕，例如海富通上證城投債ETF。

這種策略在數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。截至3月16日，永贏基金ETF規(guī)模達(dá)496.69億元，近三個(gè)月逆勢(shì)增長(zhǎng)225.46億元，其中申贖凈流入貢獻(xiàn)206.84億元，顯示其特色產(chǎn)品（如衛(wèi)星、醫(yī)療器械、黃金股等賽道ETF）獲得資金青睞。同樣，萬家基金ETF規(guī)模249.45億元，近三個(gè)月增長(zhǎng)58.12億元，其工業(yè)有色、半導(dǎo)體、電池、恒生互聯(lián)網(wǎng)等賽道ETF獲不少資金凈申購。

“中型基金公司與其在寬基賽道硬碰硬，不如深耕行業(yè)或主題ETF，打造鮮明的特色標(biāo)簽?！币晃换饦I(yè)內(nèi)人士指出，如科技、消費(fèi)、ESG、自由現(xiàn)金流等細(xì)分領(lǐng)域，仍存在差異化空間。

從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”

這場(chǎng)“正名之戰(zhàn)”的影響遠(yuǎn)不止于名稱本身。

華泰柏瑞基金認(rèn)為，將管理人標(biāo)識(shí)明確寫入名稱，意味著機(jī)構(gòu)必須以長(zhǎng)期專業(yè)行為和可追溯的市場(chǎng)記錄接受監(jiān)督。這有助于壓實(shí)管理人責(zé)任，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從過去單一維度的規(guī)模與流動(dòng)性比拼，升級(jí)為涵蓋品牌認(rèn)知、策略深度、風(fēng)險(xiǎn)控制及投資者服務(wù)的全方位體系化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于投資者而言，更名帶來的體驗(yàn)改善正在顯現(xiàn)?！耙郧八选酒珽TF’，出來一大堆，根本分不清誰是誰。”一位資深ETF投資者表示，“現(xiàn)在后綴帶著公司名，一眼就能認(rèn)出自己信任的管理人，選基效率高多了?！?/p>

匯添富基金指數(shù)與量化投資部副總監(jiān)過蓓蓓從品牌角度闡釋：“當(dāng)指數(shù)基金同質(zhì)化加劇時(shí)，我們賣的不只是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布局的理念，以及解決方案?！?/p>

易方達(dá)基金指數(shù)研究部總經(jīng)理龐亞平表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，統(tǒng)一、清晰的命名規(guī)范有助于ETF市場(chǎng)生態(tài)優(yōu)化，推動(dòng)行業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展?！半S著存量ETF逐步完成命名調(diào)整，產(chǎn)品辨識(shí)度將顯著提升，投資者篩選成本進(jìn)一步降低?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士指出，這場(chǎng)涉及全市場(chǎng)1400余只產(chǎn)品、超5萬億元規(guī)模的“正名之戰(zhàn)”收官在即，但更深層的行業(yè)變局才剛剛開始——當(dāng)名字背后的品牌印記越來越重要，ETF競(jìng)爭(zhēng)將從“跑馬圈地”真正回歸到投資管理、客戶服務(wù)和長(zhǎng)期信譽(yù)的本源。

一位基金公司人士表示：“既然名字已成定局，那就只能用產(chǎn)品和業(yè)績(jī)說話，把更多的力氣用到投研、流動(dòng)性管理和客戶服務(wù)。”

關(guān)曉敏表示，基金銷售在推薦同類指數(shù)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加突出管理人的品牌實(shí)力和投研實(shí)力，客戶端從過去看名字轉(zhuǎn)向看邏輯、看管理人團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)將變得更健康、更理性，資金向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和管理人集中。

“隨著命名規(guī)范的落地，ETF市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段，對(duì)于基金管理人來說，產(chǎn)品無法通過名稱包裝建立差異化，需持續(xù)開發(fā)有實(shí)質(zhì)價(jià)值的新產(chǎn)品。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，將會(huì)迎來更多創(chuàng)新方向的布局，包括策略創(chuàng)新、資產(chǎn)創(chuàng)新、工具創(chuàng)新等。”關(guān)曉敏說。